Micromarcas: Cómo las recomendaciones algorítmicas ayudan a que compremos marcas de las que nunca habíamos oído hablar

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¿Te imaginabas alguna vez que acabarías comprando un flamenco hinchable para tu piscina? ¿O que no podrías vivir sin la mascarilla negra para limpiar los poros? Probablemente la respuesta sea no, puesto que ni siquiera conocías esos productos.

Sin embargo, algo está cambiando en el comercio electrónico: ya no sólo compramos marcas que conocemos, sino que también nos animamos a comprar marcas o productos de los que jamás habíamos oído hablar. ¿Qué o quién está detrás de este cambio?

Minimalism Brand, una carrera de fondo

Minimalism Brand es una marca española que lleva poco más de un año en el mercado. Comenzaron con un único producto: carteras minimalistas que permiten llevar billetes, tarjetas de crédito y metálico sin ocupar mucho espacio. A día de hoy, han ampliado el catálogo de productos y también están ofreciendo mochilas. Pero quizás su mayor y más reciente logro es haberse convertido en una de las marcas de El Corte Inglés.

Víctor Rodado es uno de los confundadores de la marca y nos explica cuál ha sido su estrategia a la hora de dar a conocer un producto y una marca que no tenía penetración en el mercado. «Casi toda la captación la centramos en PPC y remarketing en Instagram y campañas de display en Google Ads. La estrategia ha sido siempre que la gente conozca nuestra marca y nuestras carteras a través del contenido y las ofertas.»

Pero, para entender cómo ha sido posible un crecimiento tan sólido, tenemos que remontarnos al algoritmo utilizado por Facebook e Instagram para seleccionar qué contenidos se muestran a los usuarios.

Facebook o el algoritmo que quiere acercar a las personas

“Si hay una palabra diabólica que temen todos los que se dedican al Marketing Digital y Social Media es Edgerank.” Así de contundente se muestra Fátima Martínez, directora de Social Media FM al referirse al corazón del algoritmo que decide qué contenidos se muestran a los usuarios en el feed de noticias. «Lo más importante para cualquier usuario o marca es conocer cómo se comporta este algoritmo para entender porqué diferentes publicaciones en una misma página pueden llegar a tener un alcance absolutamente distinto».

A comienzos de 2018, Facebook anunció que en su nuevo feed de noticias iban a intentar acercar a las personas, por lo que se restringiría el alcance de las publicaciones de las páginas de empresa y profesionales.

Esto implica que para las marcas, se reduce el alcance de sus publicaciones. Según explica Fátima, «si compartimos en este mismo momento una publicación en una página con 5000 seguidores, Facebook no se lo enseñará a todos los seguidores, sino a una pequeña muestra de esa comunidad, que calculamos ronda entre el 3 y el 5% de los fans.» Es decir, la visibilidad de las publicaciones de marca ha quedado notablemente restringida.

«Si estos usuarios impactados reaccionan rápidamente ante nuestra publicación, bien sea pulsando Me Gusta, comentando o compartiéndola, el algoritmo entenderá que el contenido es de interés y por tanto se mostrará a una muestra más amplia de usuarios, incluyendo también a los amigos de dichos usuarios y, si estos reaccionan, el algoritmo continuará incrementando la audiencia expuesta. Pero ¿qué ocurre que si estos seguidores impactados no reaccionan a nuestra publicación? Pues sencillamente el algoritmo de Facebook entiende que el contenido no es de interés y por tanto dejará de mostrarlo.»

Fátima continúa explicando cómo es posible que publicaciones antiguas vuelvan a tener relevancia. «Esto se debe al mismo algoritmo. Alguien de tu comunidad descubre un día una publicación antigua, pulsa me gusta y de repente un montón de amigos o fans vuelven a pulsar me gusta o dejan comentarios, como si lo acabáramos de publicar. Esto significa que el algoritmo ha entendido que de nuevo el contenido es de interés y vuelve a mostrarlo.»

Una de las formas en la que los pequeños anunciantes intentan conseguir esta viralidad con presupuestos ajustados es comprando publicidad en redes sociales. Se trata de crear una necesidad en el posible comprador y que diga el «sí, quiero» al tiempo que dan a conocer su producto o marca. Para conseguirlo, tienen que tener en cuenta la segmentación de los anuncios, la calidad del contenido y el poder de atracción de las ofertas.

Desde Minismalism Brand lo tuvieron claro casi desde los comienzos.»Al principio hicimos captación online agresiva con ofertas agresivas y conseguimos vender muchas carteras en pocos meses. Después nos centramos en afianzar marca. Ajustamos pricing para mantener el nivel de ventas. Al mismo tiempo trabajamos para tener cada vez tener más tráfico orgánico y menor coste por click. Ahora mismo tenemos un 40% de tráfico orgánico con una tasa de conversión a compra de más del 2%».

Instagram, el hermano pequeño que cada día se hace más grande

El algoritmo de Instagram, que pertenece también a Facebook, se comporta de manera muy similar, priorizando las publicaciones de los usuarios marcadas como favoritos o con los que tenemos mayor interacción. Al igual que Facebook, los stories son relevantes y su principal diferencia es la existencia de vídeos en IGTV, lo que nos abre las puertas a compartir vídeos de duración mucho más larga y más contenido.

Fátima Martínez incide en que «del mismo modo que en Facebook, las marcas pueden crear campañas de publicidad con botones de llamada a la acción como mostrar más contenido, reservar o comprar y también podemos promocionar actualizaciones ya publicadas.» Porque el último factor relevante está en la llamada a la acción: hay conseguir que el usuario interactúe con la marca de alguna manera. De esa manera tendremos mayor notoriedad de cara al algoritmo.

Para Víctor Rodado, de Minimalism Brand, «la mayor sorpresa es el engagement de la gente con la marca. Todos los días nos escriben docenas de personas para preguntar cosas y felicitarnos desde Instagram y a nuestro formulario de contacto. Ser muy humanos nos ha ayudado mucho también a vender más y mejor. No nos compran por lo que vendemos y sí nos compran por lo que somos. Para nosotros es prioridad crear marca, conectar con la gente y ser útiles. Hemos aprendido qué tipo de cliente tenemos, dónde está y qué cosas son las que le gustan.»

Twitter, o cómo una empresa de desatranques se hizo famosa

En Twitter las empresas también captan nuevos clientes y también hay un algoritmo que ha causado más de un disgusto a los usuarios. La empresa del pajarito cuenta con un handicap adicional respecto a Facebook o Instagram, la fugacidad de los contenidos generados para Twitter.

A pesar de eso, si hay una empresa que se ha convertido en una marca catapultada a la fama gracias al algoritmo de Twitter

Para entender cuál ha sido la escalada de su popularidad hay que remontarse a diciembre de 2015. El dueño de la empresa le comenta a un informático que quiere hacer algo especial para felicitar la navidad a sus clientes. El resultado es un hilarante vídeo en YouTube.

Sin embargo, durante dos años, ni el vídeo, ni Desatranques Jaén consiguieron excesiva relevancia hasta que en diciembre del año, pasado, el twittero Duque de Bratwurst (@enmachuk), lo compartió en su perfil de Twitter. Desde entonces, ha conseguido más de diez mil retuits y once mil favoritos.

Si bien el caso de Desatranques Jaén es sensiblemente distinto al de Minismalism Brand y otras micromarcas, ya que se trata de una empresa con recorrido offline y que no se creó con idea de vender a través de redes sociales, lo cierto es que su fama se ha alcanzado también gracias al algoritmo de Twitter, que decidió mostrar el retwitt del Duque de Bratwurst a aquellos usuarios a los que consideraba que podía interesar.

No sólo el dueño de Desatranques Jaén reconoce que, gracias a la popularidad adquirida les salen más servicios, sino que se han decidido a montar una tienda online donde venden camisetas, sudaderas y gorras de la marca. Han pasado de ser auténticos desconocidos a nivel nacional a tener una marca con una fuerte presencia online y a la venta de productos adicionales que, hace tan solo un año, nadie se habría planteado comprar.

¿Se puede vencer a los algoritmos?

Conseguir un contenido que atraiga al usuario y lo persuada para realizar una acción requiere conocerlo y trabajar de una manera constante. Es necesario utilizar la creatividad y los datos. En algunos casos, un golpe de suerte, como el retwitt de Desatranques Jaén, puede cambiar totalmente la posición en el mercado de una marca. Otras, como en el caso de Minimalism Brand, el crecimiento es más lento pero también más lineal.

Pero ambos casos tienen algo muy importante en común: el nexo con sus comunidades y la viralización de contenido propio creado con cariño. No sólo se trata de conseguir seguidores y clientes, se trata de mantenerlos contentos y enganchados a la marca, los productos y los contenidos.

Fátima Martínez lo resume así: «lo bueno es que cualquier marca, tanto si se trata de una pequeña empresa, una gran compañía o un profesional, es capaz de llegar a impactar a su target tanto de forma orgánica como pagada. Tenemos muchos ejemplos de marcas y personas totalmente desconocidas que gracias a las redes sociales han llegado a posicionarse y vender sus productos y servicios a un gran público.»

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