Cuando Mumumío intentó que compráramos la fruta y verdura al productor por Internet: así fracasó el marketplace en España

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Las manzanas que hay en el súper de al lado de casa, por lo general, no suelen llegar directamente desde el campo. Grosso modo, antes de llegar a tu mesa, las manzanas han pasado por una serie de manos (intermediarios), que son los que pagan a los agricultores y los que, posteriormente, venden el producto a las empresas.

Este proceso de intermediación aumenta el precio de los productos y ha sido extremadamente criticado por los agricultores españoles, que alegan una falta de precios justos y que han sufrido en 2019 «uno de los [resultados] más negativos que se recuerdan en el sector».

Desde el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca, que hoy se reúne con los agricultores en una mesa de negociación, afirman que «el fomento de las relaciones directas entre productores y consumidores, acortando las cadenas de suministros de alimentos, permite contribuir a la reducción de las pérdidas y el desperdicio de alimentos». Esto es justamente lo que intentó conseguir Mumumío, el marketplace español que quería deshacerse de los intermediarios para que los usuarios comprasen directamente a los productores y que terminó cerrando a finales de 2019. Hoy conocemos su historia.

Sin intermediarios y desde España

El marketplace de Mumumío nació en octubre de 2010 de la mano de Isabel y Álvaro Ortiz, dos hermanos cuya idea era poner en contacto directo al productor con los clientes. A lo largo de estos nueve años de vida, Isabel y Álvaro trabajaron con más de 400 productores de toda España, no solo de fruta y verdura, sino artesanos que elaboraban empanadas gallegas, aceites o quesos. Fueron, de alguna forma, pioneros en apostar por el marketplace de comida en una época en la que comprar comida por Internet no era precisamente una práctica popular (como tampoco lo es ahora).

Durante los inicios de la década 2010-2019, hablamos de mediados de 2012, solo el 10% de españoles habían comprado alguna vez alimentos por Internet. En una entrevista con Red.es, Isabel afirmaba que «en España no es tan común como en otros países europeos comprar comida por Internet» y que «queremos ser partícipes de este cambio y sabemos que teniendo una buena oferta lograremos un incremento en cifras». Ya por aquellos entonces tenían ejemplos a seguir:

«Un modelo de éxito es la enorme penetración que existe en Reino Unido o Alemania a la hora de comprar comida por Internet, por ejemplo, con las cestas de fruta y verdura ecológica semanales. Son países donde el e-commerce de comida está muy asentado».

La ventaja de Mumumío era evidente y, de alguna forma, un win-win. Por un lado, el productor se deshacía de una larga cadena de intermediarios, ya que podía vender en Mumumío de forma casi gratuita (se pagaba una pequeña cuota anual y una comisión por venta) y aprovecharse de su alcance. Por otro lado, Mumumío ganaba dinero con una comisión de cada venta y ofrecía al usuario la garantía de que el producto era local y de calidad. En la web todavía se pueden consultar los precios de los productos, así que ponemos algunos ejemplos de los más vendidos en la categoría «Fruta y verdura»:

  • Un kilo de naranjas de mesa extra: 2,99 euros.
  • 10 kilos de Patatas Catalán: 17,50 euros.
  • Medio kilo de zanahoria: 0,80 euros.
  • Medio kilo de plátano de Canarias: 1,29 euros.
  • Un kilo de calabacín: 1,79 euros.

El proyecto de Isabel y Álvaro atrajo la atención de algunos emprendedores y empresas que no dudaron en invertir. Ejemplos de ellos fueron Nacho Puell (co-fundador y director de estrategía 11870.com), Jesús) y Fernando Encinar (idealista.com y 11870.com), César Oteiza (idealista.com) y François Derbaix (Indexa Capital). Este, en una entrada en su blog de 2011, cuenta que se enteró de la idea en 2009 de la mano de Álvaro Ortiz y que el mercado le parecía «muy pequeño» para invertir. Sin embargo, en julio de 2011, los anteriormente mencionados invierten un importe no desvelado con «valoración post-money de 900.000 euros».

Un dato interesante que cuenta el inversor es que en noviembre de 2009, Mumumío se lanzó como un directorio de tiendas y productores de productos gourmet, consiguiendo 1.100 visitas el segundo día. En octubre de 2010, cuando se lanzó el servicio de creación de tienda online (porque Mumumío era eso, un marketplace), la web alcanzó las 22.000 visitas y facturó sus primeros 200 euros.

Un sector que no termina de despegar

La historia de Mumumío acabó en octubre de 2019, cuando la compañía, a través de un comunicado en su web, anunció que cerraba. Es difícil estimar el ritmo de la web, pero los datos de Google Trends muestran un descenso paulatino en el interés a lo largo del tiempo (estos datos siempre hay que cogerlos con pinzas, puesto que no reflejan en absoluto el alcance de la web) y los de Similarweb muestran que la compañía, durante los últimos meses de vida, se mantuvo con unas 20.000 visitas mensuales.

En eInforma, un repositorio de información de empresas, es posible acceder a los depósitos de cuentas anuales y algunos datos que muestran que la tendencia de la empresa, al menos hasta 2016, que son los últimos datos disponibles, fue decreciente, facturando en 2014 unos 125.000 euros, 110.000 en 2015 y poco más de 100.000 en 2016.

En el comunicado publicado a finales de 2019, Isabel Ortiz explica que «hemos decidido afrontar nuevos retos profesionales que nos obligan a finalizar esta etapa» y «es una decisión muy meditada, pero personal y no empujada por una mala situación de la empresa«. Afirma que «nos embarcamos en nuevos proyectos que impiden que podamos compatibilizar estos retos profesionales con la implicación y el mimo que Mumumío, vosotros y nuestros productores necesitan, por lo que hemos decidido que lo más honesto es cerrar».

Mumumío no fue la única compañía similar que acabó cerrando, puesto que en julio de 2019 tudespensa.com, que ofrecía un servicio parecido, también echó el cierre. En esta ocasión, desde tudespensa.com sí explicaron que el cierre estaba motivado por un bajo crecimiento del sector, alegando que «el porcentaje que representan las ventas por Internet en alimentación es muy pequeño todavía, y está creciendo a un ritmo mucho más lento que en otros países».

Y es que la compra de alimentos online no termina de despegar, tal y como se desprende del III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación de la ASEDAS (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), publicado en septiembre de 2019.

En este informe queda clara una conclusión: casi nadie compra alimentos online. De acuerdo al informe, solo el 2% de los compradores hacen la compra solo online, mientras que el 20% usa canales offline y online y el 76% solo hace compras en establecimientos físicos. Nacho Somalo, experto en eCommerce, explicaba a eCommerce-News que el motivo por el que el sector no despega es que:

«Los clientes están perfectamente listos y con ganas. Es un tema de oferta. Todavía desde el canal digital no somos capaces de dar al usuario una propuesta de valor diferencial (o bien precio más bajo, difícil; o mejor experiencia, sólo se logra en unos pocos aspectos; o surtido diferencial, por aquí complicado)».

En el mismo texto, Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS, afirmaba que otro motivo es «la eficiencia de la distribución de proximidad en España, que ha sido capaz de situar a pocos metros de los hogares y trabajos de los consumidores una oferta de alimentación amplia, variada, completa, segura y a los precios más competitivos de nuestro entorno». Es decir, que siempre hay un supermercado o establecimiento cerca de casa para hacer la compra.

Solo el 2% de los españoles compran alimentos solo online

A eso debemos sumarle que Mumumío y sus productores estaban compitiendo frente a frente contra dos titanes del comercio electrónico, como son Amazon y, próximamente, Mercadona. En el caso de Amazon, la empresa es capaz de repartir ciertos productos en el mismo día en Madrid y Barcelona, aunque carece de frutas, verduras y productos no procesados. Mercadona, por su parte, está renovando su tienda online y permite recibir la compra en el mismo día en Valencia y Barcelona. El Corte Inglés también es una empresa que compite en este sector.

En pocas palabras, el sector de la alimentación online no termina de despegar porque es más fácil ir al supermercado a hacer la compra dada la cercanía de los establecimientos, no hay un valor añadido más allá del no tener que moverse de casa y, por último, hay grandes jugadores con los que competir en su sector es bastante complicado.

Ofrecer valor es algo que sí han conseguido las empresas de comida a domicilio como Uber, Glovo y Deliveroo. Si bien es cierto que no reparten alimentos, aunque se puede pedir un Glovo de cualquier cosa, incluido productos de un súper, sí han ofrecido una alternativa a los usuarios: comida lista para comer sin salir de casa. Y es que mientras solo el 2% de españoles compra alimentos online, el 51% de los españoles compró comida a domicilio en 2018, según Kantar.

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